5 considerazioni dall’ultima ricerca Nielsen

Il pubblico cresce, gli ascoltatori abituali pure, l'offerta migliora e le risorse iniziano ad arrivare sul mercato. Tutto bene? Quasi.

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Ogni anno, in concomitanza con l’evento United States of Podcast organizzato da Audible, Nielsen pubblica l’indagine di Consumer Insights sul mondo podcast. Il panorama è sufficientemente positivo che lascia ben sperare per i prossimi anni. Ho provato a estrapolare 5 considerazioni da fare per meglio interpretare i dati e capire la direzione.

12,1 milioni di persone

La ricerca ha mostrato come l’ascolto di podcast sia una tendenza di consumo in continuo aumento. Da 10 milioni di ascoltatori nel 2018, il 2019 ha registrato una cifra di 12,1 milioni per un incremento del +16%, in particolare fra i giovani (il 68% va dai 25 ai 34 anni di età) già appassionati consumatori di contenuti in streaming, che si adattano però a nuove forme di ascolto e intrattenimento, andando a creare dei nuovi profili di consumatore medio.

Gli heavy users sono mediamente i più giovani

Gli heavy users (almeno un podcast al giorno) rappresentano il 4% (erano l’1% l’anno scorso) degli ascoltatori e sono mediamente più giovani (18-34). Un altro dato molto interessante è l’aumento degli ascoltatori abituali, che scelgono i podcast una o più volte la settimana, passati in un anno dal 10 al 23% del totale, con sessioni di ascolto medie molto più lunghe. Il luogo migliore per ascoltare i podcast risulta essere la propria casa, seguita a ruota dalla macchina e altri mezzi di trasporto. In genere comunque quello dei podcast è un tipo di consumo che gli utenti preferiscono fare da soli, difficilmente in compagnia.

I servizi a pagamento

Un altro punto che definirei essenziale nella interpretazione dei modelli di business futuri, riguarda i contenuti a pagamento. Quello che è chiaro è che a qualità dell’offerta invariata e disponibile gratuitamente corrisponde l’assoluta inefficienza di un modello di business premium. Se posso trovare i contenuti migliori gratuitamente non ho nessun bisogno di pagare. Tutto questo cambia se assisteremo, come succederà, allo sviluppo di modelli di offerta premium o misti e d’altra parte alla sofisticazione da parte della domanda da parte di un pubblico più esigente. Sul primo punto già Audible e Storytel offrono i loro contenuti in modo esclusivo a pagamento (subscription a 9,99 €/mese con in più un’offerta ampia di audiobooks). Spotify adotterà un modello simile laddove il completamento dell’offerta è costituito dal contenuto musicale. Il punto interessante mostrato dalla ricerca riguarda però la domanda: gli heavy users e il pubblico più giovane sono già disponibili a pagare per avere contenuto premium. E’ chiaro che stiamo parlando di un segmento residuale del pubblico ma, come è successo, per il video e le piattaforme OTT, si tratta di costruire un’abitudine.

I contenuti originali piacciono ai più giovani

Se è vero come è vero che ancora la ricerca non riesce a depurarsi dai vizi interpretativi delle categorie di contenuto (abbastanza raccapricciante che ancora la categoria di podcast più ascoltata sia definita come “Programmi musicali”, quando evidentemente si tratta dei programmi radiofonici on demand), è apprezzabile notare come sempre di più il pubblico (44%) e tra questi i più giovani (65%) apprezzino le produzioni originali e native, contenuti cioè nati appositamente come podcast. Anche questo elemento ci porta alla considerazione che il pubblico stia maturando così come l’offerta di contenuti e che tutto questo contribuirà fortemente alla crescita ulteriore del mercato.

Un patto per far crescere il mercato

L’ultima considerazione me la porto dietro da precedenti esperienze in industries per le quali ho lavorato precedente e in cui si trattava di costruire un mercato da zero o far crescere categorie di prodotto molto piccole. Oggi il mercato si sta concentrando e questo credo sia un bene: pochi operatori che portano risorse e migliorano l’offerta di contenuti non può che fare bene al mercato che per crescere ancora avrà bisogno, e questo emerge anche dalla ricerca, di uno sforzo maggiore in comunicazione ed educazione. E’ qualcosa che anche Carlo Annese ha sottolineato durante l’evento quando ha evidenziato la necessità di creare una nuova figura professionale che si occupi di comunicare il mondo podcast in modo più efficace.
Molte persone non si avvicinano al mezzo perché non lo capiscono, perché non sanno di cosa si tratta, non sanno come accedere ai contenuti: è un dato di fatto. Nel prossimo futuro sarà sempre più importante che gli operatori del settore cooperino per far crescere la conoscenza del medium, le sue potenzialità, i suoi contenuti, i suoi autori.

I micro festival autorefenziali, popolati da podcasters nerd che si parlano addosso non hanno futuro e rischiano solo di frammentare un mercato già molto polverizzato. Si tratta di costruire presenza, informazione e comunicazione su un mondo che ha dimostrato che, se opportunamente sostenuto, può davvero volare alto e costruire un’alternativa complementare di entertainment per un pubblico che mi auguro possa crescere sempre di più.

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